Kontakt z reklamą jest dla większości z nas codzienną irytującą udręką. Jesteśmy nimi zasypywani dosłownie wszędzie. W telewizji - w przerwie między programami, podczas oglądania filmów, w gazetach, czasopismach, na ulicach, w samochodach; ostatnio praktyką staje się również wieszanie olbrzymich bannerów reklamowych przesłaniających cały blok. I tak, coraz więcej z nas zmuszonych jest żyć w cieniu np. najnowszego kremu do golenia.

O tendencyjności i głupocie większości reklam mówi się dużo. Zdecydowana część społeczeństwa zdaje się być świadoma kłamstw i manipulacji jakich dopuszczają się autorzy reklam. Często też widzą siebie jako świadomych odbiorców, którzy nigdy nie ulegną wątpliwemu czarowi spotów reklamowych przedstawiających gospodynię domową rozpływającą się w zachwycie nad nowym płynem do zmywania naczyń.

Gdyby tak było w rzeczywistości korporacje nie inwestowały by jednak grubych milionów w promocje swoich produktów. Mimo pozornej świadomości absurdów reklamowych, konsumenci wciąż im ulegają. W przeciwnym razie markowe ciuchy nie miałyby takiego wzięcia jak obecnie, marzenia nastolatków nie skupiałyby się na najnowszym modelu telefonu komórkowego, a kobiety nie zastanawiały się godzinami nad wyborem odpowiednich kosmetyków.

Firmy nie sprzedają bowiem zwykłych kremów, podpasek, mieszkań, papierosów czy mebli. Dziś korporacje sprzedają nam młodość, piękno, bogactwo, mądrość, szczęście i wiele innych tak pożądanych przez nas przymiotów. Według teoretyków wolnego rynku konsument i sprzedawca stoją na tych samych pozycjach. Konsument wpływa swoimi decyzjami na rynek i kształtuje go. Tym samym de facto to on decyduje o tym co kupuje i czego chce.
Najistotniejszym faktem, który zadaje kłam powyższej teorii jest nierównomierny dostęp do informacji. Nie sposób oczekiwać od przeciętnego konsumenta, że ten będzie się znał zarówno na samochodach, detergentach, konserwantach, sprzęcie grającym, komputerach, kosmetykach, ubezpieczeniach, zabawkach i masie innych rzeczy, które co dzień oferuje nam wolnorynkowy raj. Nie można być specjalistą od wszystkiego. Dla większości z nas źródłem informacji o danych produktach są… jego reklamy. A te, posługując się często pseudonaukowym bełkotem o mikorgranulkach, włóknach kolagenowych czy osnowach komórkowych starają się stworzyć pozory kompetencji. „O! Ci to się znająca rzeczy”. Co chwilę słychać o jakiś badaniach „niezależnych” ekspertów, certyfikatach i nagrodach, które mają świadczyć o skuteczności danego produktu. Gdyby jednak bliżej się temu przyjrzeć, to zrazu okaże się że badaniami świadczącymi o użyteczności danego proszku do prania dysponują wszystkie możliwe produkty. W mniemaniu sprzedawców to właśnie ich produkt jest wyjątkowy i z uporem maniaka będą próbowali do tego przekonać innych.

Jak w warunkach, sztucznego zawyżania cen, manipulowania zawartością produktów i ich opakowaniem czy dezinformacji może być mowa o jakiejkolwiek równości? Przeciętna firma ma za plecami setki specjalistów w dziedzinie psychoanalizy, psychologii motywacyjnej, społecznej, speców od marketingu i manipulacji i tony badań przeprowadzonych w sposób jawny i ukryty na milionach konsumentów.

A co ma przeciętny konsument? Niewiele. Wyłącznie zdrowy rozsądek. Jednak w natłoku medialnej paplaniny zachowanie go wymaga nie małego wysiłku, a przede wszystkim znajomości chociaż podstawowych praw jakimi rządzi się współczesny marketing. A tego brakuje zdecydowanej większości z nas. Absolutnie nieświadomi, że wypełniając ankietę na temat naszych znajomych czy koligacji rodzinnych w rzeczywistości dajemy korporacjom wgląd w nasze Ja, które odpowiednio wykorzystane skłoni nas do kupna określonego produktu, nie dlatego, że jest on użyteczny, a dlatego, że pozwoli nam zaspokoić swoje ukryte pragnienia.

I tak pasta do zębów, będąca w oficjalnym mniemaniu, środkiem do zapobiegania próchnicy jest w rzeczywistości gwarantem naszego dobrego samopoczucia. Mając czyste zęby odczuwamy uczucie świeżości i orzeźwienia. Dzięki temu łatwiej nam rozpocząć nowy dzień. W razie nieprzyjemnego oddechu moglibyśmy się narazić na niechęć ze stronny innych ludzi. O tym doskonale wiedzą spece od marketingu i przy pomocy tzw. głębokiej sondy starają się odkryć psychologiczne pobudki, które kierują ludźmi, a następnie wykorzystać je w swoich reklamach.
Krem do twarzy nie tylko usuwa zmarszczki. Zapewnia młodość. Papierosy to nie niebezpieczny nałóg a namiastka wolności, bądź potwierdzenie swojego statusu społecznego. Reklamy papierosów nie przedstawiają kaszlących, schorowanych ludzi, tylko silnych, męskich kowbojów galopujących po bezdrożach dzikiego zachodu bądź eleganckich, bogatych biznesmenów, relaksujących się dymem tytoniowym.Płyn do mycia naczyń nie tylko zmywa bród. Zapewnia uśmiech na twarzy wszystkich członków rodziny, godzi spory, sprzyja romantycznym uniesieniom i daje satysfakcje. Nieświadomie, nasz umysł szybko tworzy przyczynowy związek pomiędzy jednym, a drugim. Kupując nowy proszek do pieczenia kupujemy jednocześnie piękne ciasto, radość na twarzach dzieci, kochającego męża i duży lśniący dom.

System doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że gros wszystkich oferowanych nam produktów jest w rzeczywistości zupełnie zbędna. Ich sprzedaż możliwa jest jedynie bazując na emocjach konsumentów.

Na wolnym rynku najlepiej sprawdza się strach. Co zrobić aby sprzedać komuś niepotrzebny mu w zupełności rzekomo odmładzający krem do twarzy? Wmówić mu, że go potrzebuje. A jak to zrobić?
Wywołać strach i niepewność. Sugerujemy jego pogarszający się stan zdrowia i skóry prostymi pytaniami typu: „Czy dostrzegasz już pierwsze zmarszczki?”. Za pomocą obrazu, słowa i dźwięku wpędzamy w kompleksy i generujemy nowy problem. Szybko okazuje się, że to co dotychczas nie miało dla nas żadnego znaczenia urasta do rangi poważnego dylematu. Nie trzeba się jednak przejmować. Kapitalizm posiada wszak remedium na wszystko. Ta sama reklama, która jeszcze przed chwilą atakowała nas sugestywnymi pytaniami dotyczącymi naszego wyglądu przedstawia nam lek na nasze dolegliwości: nowy super krem.

Logika rządząca tym procesem jest bardzo prosta: najpierw wywołać u konsumenta poczucie niepewności, a następnie zaoferować mu komercyjną tandetę, która pozwoli zredukować napięcie. Strach jest bardzo silnym bodźcem motywującym. Dzisiejszy, specyficzny kult młodości jest jednym z przykładów takiej manipulacji. Nie ma on nic wspólnego z żadną kulturą, nie wynika w żaden sposób ze społecznych uwarunkowań. Jest tylko abstrakcyjnym wytworem rynku, który umożliwia generowanie kolejnych zysków i nijak pasuje do rzeczywistości. Tak samo jak do rzeczywistości nie pasują obrazy radosnych i wyluzowanych nastolatków zachwycających się nową butelką Coca-Coli. Patrząc na reklamy aż trudno uwierzyć, że w samej tylko Polsce blisko milion nastolatków potrzebuje natychmiastowej pomocy psychologa. Ale to mało nośny temat.

Reklamy nie tylko pokazują skrajnie wyidealizowany świat. Przekonują nas też do tego, że ten właśnie świat jest na wyciągnięcie ręki. Trzeba tylko kupować, kupować i kupować. Przedmioty zastępują w tym świecie uczucia i emocje. To one, a nie wewnętrzne przymioty każdego z nas świadczą o jakości naszego „Ja”.Nietrudno w takiej sytuacji o frustrację, depresję i kompleksy. System stawia przed nami kolejne wymagania. Już nie tylko musimy się uczyć, zdawać kolejne egzaminy, szukać pracy i piąć się coraz wyżej po szczeblach kariery w stronę mitycznego sukcesu. Teraz musimy też odpowiednio wyglądać, zachowywać i czuć. Receptą na wszystko jest konsumpcja.  

Warto więc zaszczepiać ją już od najmłodszych lat. Dzięki temu koncerny „wychowają” sobie kolejne rzesze oddanych klientów. Te dzieci, które z powodu złej sytuacji materialnej w rodzinie, nie są w stanie uczestniczyć w tej grze, czeka dyskryminacja i poniżenie. Zjawisko, w którym ubogie dzieci widząc najnowsze komputery i najmodniejsze ubrania u swoich rówieśników popadają w kompleksy nasila się w szkołach coraz bardziej. Rodzice zamiast wyjaśnić dziecku, że tak naprawdę nie ma znaczenia czy włoży spodnie za 40 zł czy fabrycznie poszarpane dżinsy za 200 zł tłumaczą się brakiem pieniędzy co jeszcze bardziej pogłębia poczucie niższości. Zarówno bowiem dzieci jak i rodzice coraz częściej są przekonani, że oferowane przez kapitalizm dobrodziejstwa są niezbędne, mimo że w rzeczywistości nie mają jakiejkolwiek wartości.  

Paradoksalnie system, który generuje coraz większą biedę i ubóstwo, przyciąga nas jawiąc się jako kraina marzeń, w którym wszyscy są piękni, młodzi, szczupli, mieszkają w kilkupiętrowych pałacach, a wszelkie swoje problemy zdrowotne rozwiązują jedną tabletką witaminy C.  Wolnorynkowi entuzjaści są święcie przekonani, że człowiek zawsze samodzielnie podejmuje świadomą decyzję dotyczącą zakupu danego produktu i w rzeczywistości to on kreuje rynek i dyktuje warunki.

Owe twierdzenia nie są w stanie zadowolić nikogo, kto choć trochę zdaje sobie sprawę ze społecznych kontekstów wpływających na zachowania ludzi i marketingowych manipulacji. Jednak nawet tym, którzy to dostrzegają brak często bardziej globalnego spojrzenia.

Pewną oznaką idealizmu jest wiara w to, że reklamy można zmodyfikować, że zamiast powielać w nieskończoność schematy „nieskazitelnej bieli nowego proszku do prania”, są w stanie stworzyć coś nowego i kreatywnego, że zamiast kłamstwa i manipulacji przedstawią rzetelną ocenę danego produktu. Oczywiście reklama nie jest złem sama w sobie. Czasem stosuje się je aby skłonić ludzi do podejmowania prospołecznych zachowań czy zwrócenia uwagi na istotne problemy. Błędna jest logika rządząca większością dzisiejszych spotów reklamowych. Logika zysku. Historia już nie raz udowodniła, że w jego imię popełniano i popełnia się wciąż straszliwe zbrodnie. Trudno więc uwierzyć, aby cokolwiek mogło zmienić się w kwestii mediów czy reklamy, tematów na pozór banalnych.

Jednym z powodów jest właśnie fakt rzekomej banalności. Propaganda nie skończyła się wraz z upadkiem PRL-u. Trwa nadal, przybrała tylko nową, subtelniejszą formę. Fakt, że większość ją ignoruje i bagatelizuje działa tylko na jej korzyść. Nie jesteśmy jednak bezsilni. Krytyczny ogląd na otaczającą nas rzeczywistość jest dziś niezbędny. Aby stać się świadomymi i zaangażowanymi ludźmi musimy odrzucić wszystkie oferowane nam dogmaty o nieomylności rynku, końcu historii, ludzkiej naturze, niezwykłych przecenach, atrakcyjnych ofertach czy darmowych minutach i zacząć się organizować przeciw wszechogarniającej paranoi.